• 庭育 張

【bbm 讀書會】三分鐘帶你找到品牌的死忠鐵粉!


身為一個行銷人應該都有以下經驗:
業主很常畫無限的大餅,但行銷預算卻非常有限……
但你也知道,不可能為了賣某個產品,而將廣告投給世界各地所有的消費者,這樣你只會浪費了一堆預算,轉單效果卻非常有限!
但世界上的產品百百種,要怎麼讓產品在市場上被消費者一眼就看見呢?

▎最小可行性市場,找到品牌的鐵粉!


《這才是行銷》的作者 高汀 給的答案是:讓對的人看見你的品牌


書中提到:「如果一味追著大眾的口味跑,一定會讓你覺得很無聊,因為大眾就代表平庸……結果就是必須妥協、均化,所以你要從最小可行性市場開始」

高汀不斷強調你要找到最小可行性市場,這個市場是指那些跟你「價值觀」相同的人,跟你相信一樣的價值、事物,也就是你的死忠鐵粉!

你可能會問,我要去哪裡找到這個市場?或是我應該騎著機車提著菜籃上街找到這個市場嗎?

不!要找到鐵粉其實有些可靠的工具可以使用!


▎簡單找到你的鐵粉:市場定位象限法

書中提到:「行銷人可以先從一位值得為之服務的觀眾開始,從他們的需求、想望和夢想開始,然後為這名觀眾建立起點什麼」

因此我們可以將消費者們的需求、在乎的因素羅列出來。例如價位、外型、功能、安全、永續性、限定性等等……

分別選出兩個座標作為兩軸後,再把你的競品擺到「 XY 象限中」就可以了解市場上的缺口—也就產品比較少的那個象限!

缺口意味著目前市場上還沒有產品可以滿足這群人的需求,因此若你選擇滿足這一小群人,他們就有機會成為你的鐵粉,而不是其他品牌的鐵粉。


但書中又提到:「我們心想,最好還是選擇很多人都會選的(特性)。如果你這麼做,當然就會選擇相當擁擠的象限,而如果沒有行銷的魔力,要在擁擠的象限中成長相當困難」

一般人在挑選象限兩軸時,通常只會想到價位、功能這兩種最基本的需求。但這樣象限中的每個角落都會充滿你的競品,而你只能選擇一個小角落放上你的產品 Logo,然後再說服自己這邊目前還有空位……


而且,在市場的高度競爭之下,大家只會往象限的極端前進:往低價錢、多功能的角落匆匆擠入,造成不斷比價、比CP值的惡性競爭市場。


因此我們應該創造屬於自己的象限!找出許多人都會忽略的坐標,宣告產品的獨特性與稀有性!或許你會認為,選擇沒有人宣告的象限好像很蠢,但你會發現,找到獨特的市場定位,會讓你自己在市場上更容易被看見!


▎將定位化為消費者能夠感知的形狀


最後,找到專屬於你的品牌定位後,你應該已經很清楚消費者會為了什麼原因購買的你產品了,再根據本書做出你的行銷承諾:



我的產品是為了那些相信__的人而做
我會專注於想要__的人
我承諾只要持續使用我的產品,就能幫助你達到___
就能開始吸引那些跟你相同價值觀,會信任你的品牌的鐵粉。

▎實例:獨立樂團


身為一名文青行銷人,關注獨立音樂圈是必須的!而與主流音樂圈劃出界線的獨立音樂圈,其實就是一種最小可行市場的最好實例。


你是否在跑音樂祭時,常常看到舞台面前總有一群人在彩排時就默默等待,表演開始後像喝醉了一樣投入音樂狂嗨,這群人其實就是所謂的鐵粉!

不管再怎麼小的獨立樂團,必定都有一群死忠鐵粉,這是因為獨立樂團的定位非常清晰,與主流音樂時常為人詬病小情小愛的詞曲不同,獨立音樂的主題與歌詞多元,且與這世代的年輕人非常有共感!

放眼望去目前線上有名的獨立樂團,老王樂隊、好樂團、草東沒有派對,每一團都有自己的獨特風格,幾乎沒有重複。

例如:好樂團的關鍵字是內心的自我覺察與對話、老王樂隊是對體制的焦慮與嘲弄、草東是對時代的無奈控訴與吶喊。

因為他們都有專屬自己獨特的象限,而不是彼此的競品,所以你不會看到有人因為喜歡好樂團,而就不去聽老王樂隊的音樂。


結論:做出差異化並找到自己的獨特象限,就不怕因為市場比較而被排擠掉!


希望透過這本書的內容和案例,能讓更多對行銷有興趣、想要經營個人品牌的朋友有幫助!


如果還想看到更多好書跟行銷結合的案例,歡迎關注我!我會在每月一篇 bbm 讀書會跟大家分享,那我們下次見👋





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