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傳產接班人壓力山大!10個步驟教你如何從零開始啟動轉型飛輪(產品設計+品牌打底+群眾募資)

黃金十年

台灣從 1950 年代開始,政府啟動第一期經濟建設計劃,鼓勵以勞力密集的輕工業代替進口。到了 1965~1975 年,這段時期不只紡織產業已蓬勃發展,還有包含電器、塑膠、橡膠這類的工廠如星星一般遍地開花,這段時期被稱為台灣經濟的「黃金十年」(好想有時光機可以見證那個時代的榮景


傳產接班人的集體焦慮

但是,上一輩只要找個小廠房、投資一台設備就能創業,還能賺錢賺到淹腳目;到現在二、三代接棒,因市場需求、國際供應鏈重組,讓這些二、三代接班人不得不做出一些改變,才能避免家業從「傳產」淪為「夕陽產業」。回顧我自身的顧問經驗中,和我聊的客戶有 90% 來自傳產,而 10 個人裡面有 8 個都想要自創品牌XD


但我必須先潑個冷水,自創品牌難度相當高,因為會牽涉到至少三個層面的的「垂直轉型」(代工端 ➞ 研發端 ➞ 市場端)而最可怕的不是沒有錢,而是—「當其他二代跟你一樣有錢、但又比你有行動力!」今天,就和大家分享我過去幾年觀察各類傳產、實際輔導轉型之後,統整出的「10 個加速轉型的步驟」,邊看可以邊在心中盤點你現在在哪個階段、下一步該如何走!


※ 本篇主要寫給傳產的從業人員,有計劃想要自行研發「消費性產品」、並希望直接由品牌銷售給消費者。但如果是其他類型的轉型這這篇就不會探討喔!


步驟 1. 構思產品與商業模式

假設你目前沒有任何產品,正在發想的階段,不妨先思考一下幾個問題:

  • 我希望創立什麼樣的品牌?(心中有沒有浮現哪個品牌是你參考的對象?)

  • 我希望我的產品滿足什麼最重要的條件?(超級美?超級快?超好用?)*可參考下圖

  • 我希望走哪一種銷售方式?(電商網購?實體店面?傳直銷?)


步驟 2. 找出關鍵技術或核心競爭能力

你家在製造技術或設計上是否有申請過專利?如果沒有,那請思考「你家工廠在產品上有哪件事做得比別人還要出色?」是否在做工上特別精細、客戶都說讚?是否具備別家都不會做的加工方式?明明製造同樣的東西、但你家的成本就是比別人更低?


快速分享一個小故事:過去曾有個客戶家中是鋼鐵加工廠。我問二代說:「你覺得你家的製造有什麼特別的優勢嗎?」對方歪頭想了一下 murmur 說:「我覺得沒有哪裏特別的哎...但就(製造)很穩定,給我們代工的原廠都蠻安心的。」哎,流程化與口碑,這不就是一種難以取代的核心競爭力嗎?


步驟 3. 開始產品開發

自己有設計能力當然很好,但如果內部缺乏產品研發的能力也沒關係,很多人都是把產品設計外包給專業的工業設計公司處理,有的設計顧問公司甚至連前面第一步、第二步的發想階段都能協助你梳理、收斂、完成產品設計,會大幅節省時間。在這個階段,必須設計出一項接近量產 90% 程度的 working sample。無論你是用 3D printing、RP、精模...都可以,只要外觀、操作足夠完整到能夠進行靜態/動態的商品照拍攝即可。

※如果你正在找尋外部的產品設計合作,我可以推薦幾個合作過的公司/個人 List,再 FB 私訊給我。




步驟 4. 設計品牌識別

產品設計到了中期,就可以開始構思品牌 LOGO、視覺風格。其實這樣的順序或許「不太正統」,有些做 Branding 的人可能會說「怎麼可以沒有 CIS 就開始產品設計!起頭沒有原則真的太亂來了!」但我深信先有好產品、才有好品牌,如果你連產品都不吸引人,品牌 Logo 做得再漂亮,不也是賣不出去?


對傳產轉型的品牌來說,我不建議花百萬預算在做商標設計(除非你真的有錢沒地方花),通常一個可用的品牌識別只要規範 「Logo」、「顏色」、「字體」這三項 guideline 即可,品質中高的花費大約落在 10~50 萬,找太便宜的要注意可能質感與美感不符合受眾,花了錢結果沒辦法使用。

※我也有一拖拉庫的設計師名單,但我會先嚴格審核你的決心,只是問爽的就不要私訊了

步驟 5. 註冊商標、網域、開粉絲團(注意,我這邊都還沒提到要做官網)

商標設計後要記得註冊,單次委外執行可能會一萬以上,但接下來每年只需要付一兩千的延展費即可,網域也是同樣的道理。粉絲團也可以把名字先註冊起來,如果展開行銷後有需要改名再改。


步驟 6. 進行產品企劃

所謂產品企劃也就是建構「產品」與「消費者」之間的溝通語彙。我時常發現廠商很喜歡在行銷時講講「功能」、講「規格」,但是卻忽略了「功效」。舉個例子來說,如果今天要產品是一件兒童服飾,但商品頁上拼命在講「材質使用透氣抗菌機能布料」「獲得XXX 專利」、「SGS 檢驗合格」,但消費者真正更在意的其實是「這件衣服舒適安全,讓孩子肌膚不悶熱,遠離過敏健康成長」。所以,這時請換位思考,講消費者聽得懂的「人話」。

術業有專攻,在這個階段建議需要找到擅長募資行銷的人員,無論是請員工還是外包代操;若目前公司團隊已經有行銷人員但是沒有走過募資,也可以請募資顧問來陪跑,相信會減少相當多犯錯的成本。

步驟 7. 群眾集資平台提案

透過群眾募資作為銷售管道,可以快速驗證市場、獲得第一批使用者。至於要不要透過平台、或者是自己架網站獨立集資,就看每個品牌的資源如何(自己架網站會是一比不小的額外成本)不過,在提案之前需要掌握幾個大前提:1) 這個產品從來沒有在任何通路販售過,包含實體、線上、私下親友團購銷售。2)通過國家的產品檢驗(視品項)。3)有些產品需要親自讓平台的 PM 體驗確保安全性。符合以上的條件,就能在募資平台上進行提案。

我曾經寫過一篇:《你的產品會不會成為群眾募資的下個爆品?募資前先自我檢核的 30 指標》,連結放在最底下

步驟 8. 募資行銷策略與執行

如果提案通過,恭喜你,距離能夠正式打出品牌的目標只剩下一半的路!不過,也是最多品牌死在這個階段。我常說一個成功的群眾募資是 1% 的產品創新+99% 的行銷策略,很多人把產品、定價都做得很好,但是行銷策略都沒有想清楚,加上沒有執行力爆棚的行銷團隊,往往容易以虧錢收場,就以為群眾募資不適合自己。

就我自己輔導過的傳產客戶來說,只要清楚產品成本結構、經過市場測試、滾動調整資源與妥站落實策略,募資成功只是基本,接下來就看能夠讓業績超標多少了。

步驟 9. 國內外通路佈局/海外募資

募資結束後就是出貨,我建議要掌握 333 原則:

333 原則= 3 個月內完成出貨、比較至少 3 個通路的上架抽成和資源、3 個月內讓產品上通路預購或銷售(無論是自己的網站或是電商平台)。

有些品牌也會考慮要上海外的募資平台(美國 KS, Indiegogo;日本 Campfire, Makuake,Greenfunding…等)。如果不走募資,也可以做跨境電商,但一切回歸產品的利潤結構,每個平台的抽成都不一樣,要試產品的成本空間去進行不同的策略。


步驟 10. 依據市場回饋展開下一輪產品開發

產品是品牌延續的命脈,就連大同在 1960 年開始銷售大同電鍋之前,就已經生產眾多電扇跟廚具了啊!第一次就找到長尾產品的機率幾乎是零。但我知道傳產接班人往往抱著破釜沈舟的決心在進行轉型革命,容錯能力並不會太高,募資成功與否就是一場實驗,驗證市場的接受度,更是驗證自己的決心。所以,有了第一次自有產品製造和銷售經驗,下一代產品開發就可以比較有自信地去尋找外部資源的挹注,像是政府的 SBIR,CITD...等產品研發補助,也可以接觸創投與孵化器,加速品牌的成功。



呼!如果看到這裡,已經證明一件事—你比其他人更有決心!以上十個步驟,分享給每個勇敢的台灣傳產接班人!


四個字總結:先做再說

如果內容對你有幫助,或者想給我建議,歡迎私訊我的 FB !

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陳學誼(雪莉陳)CEO/Co-founder of「bbm 品牌說書人」,群眾集資專案策劃顧問。


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