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台灣人對群眾募資的 10 個迷思《上:提案者篇》

已更新:3月31日



身為一個群眾募資的顧問,每天的工作大致分成兩個面向:和客戶洽談,幫他們指引方向點破盲點;和消費者溝通,幫他們解決疑惑然後趕快下單(誤。在過去幾年的經驗中,發現台灣人有時會將群眾募資「神化」,但更多時候是充滿「迷思」(反正英文都叫「 Myth」),如果你是正在考慮要不要上群眾募資的提案者、或者最近被某產品燒到但是不敢買的「贊助者」,這篇和大家分我自己整理出大家對群眾募資(以下簡稱「群募」)的「十大迷思」,應該對你的決策有幫助!(將分為上、下兩篇,本篇是針對提案者)

一、「沒錢的人才要需要上群募籌錢吧?」

這句話說對一半,也說錯一半。在我認識的客戶中,的確有一半的人是因為需要籌措產品研發的資金、或者是建立更完善的服務,所以投過群眾募資平台獲得計畫啟動的第一桶金。但是,也有一些較為成熟的品牌,他們是為了在短時間內獲得更高的「知名度」與「信賴感」,甚至是市場測試、開拓不同年齡層的受眾...等原因,像是近年來上群募的大廠牌有 LG、Epson、HP、logitech羅技、小米...,我相信這些品牌上群募的目的並不是因為他們真的缺錢開模(之類的,而是他們很清楚「用資金換取時間」,而群眾募資平台的受眾又是比較喜歡開放、創新的概念,作為一個新概念產品的發佈是再好不過。


二、「群眾募資平台放上去就會賺啊?隨便看都幾百萬哎!」

這點也是最多提案者受到的誘惑。募資跟一般電商的銷售不一樣,因為多少人買、賣了多少錢都血淋淋地寫在網頁上。而那些表現亮眼的專案,除了產品有創意有美感以外,其實還需非常縝密的行銷的策略,再加上接近 100% 的執行力。我常自嘲說「一個成功的專案就是 1% 的產品創意+99% 的行銷操作」,老實說,很多產品都很優秀,但若是連行銷的基本分數都沒有掌握,根本談不上百萬甚至千萬的級別,也更不用想透過群募賺到錢。


三、「我看其他類似產品的募資成績不好,所以我不適合」

這講這句話的提案者,通常自己已經有觀察群募資段時間,做了一點功課。不過,如果今天這個產品在群眾募資表現不亮眼,你確定在其他地方銷售就會更好嗎?所以,我覺得這一題應該換個角度思考:「我的產品跟別人有哪些不同?在行銷上該如何包裝才會受歡迎?」在這個群募已經趨近電商化的時代(除非你今天不走電商、要走實體、電視購物、直銷...等這些其他通路啦)你在發想產品企劃的階段,就必須思考什麼是你的 USP(Unique Selling Points,獨有賣點)、哪些人可能會買單,做好基本的自我探索。或者,你也可以找募資顧問團隊幫你做這件事,或許可以幫你盤整自己的優勢與劣勢。


四、「蛤?前置就要三個月?我以為一個月就可以上線!」

首先,如果你的目標只是「上線」(也就是展開募資),那甚至不用一個月,大概審核通過 24 小時內就可以了。但相信大家募資的目標之一都是「賺到錢」吧?如果是,那前置作業就請拜託不要開玩笑。我時常接到一些廠商的聯繫,有時候電話裡面都十萬火急!說我要快,最好一個月後就要上線!一問之下,發現影片也還沒拍、照片素材缺東漏西,過去沒有任何名單、本身也不是自帶流量的網紅...但又期待募資金額可以讓自己一夜暴富。必須很老實的說,只要目標設定越高,需要做的努力就越多,前期的花費可能越多,時間也需要更長,在我操作過那麼多的專案,真的沒有任何的成功是偶然。


五、「群眾募資要花好多錢在行銷設計拍影片,我沒錢!」

很多人會覺得:「阿我就是沒錢才要上群募,為什麼反而要先花錢?」如果有這種念頭的人,那我覺得先不要考慮電商,甚至是任何想要賺錢的生意。群眾募資本身就是一場新品的行銷計畫,如果產品的行銷包裝不夠吸睛、不夠真實、厲害之處都無法用視覺來傳達,那消費者也不會想要買單。


六、「群眾募資要花的廣告費太高了!我怕賠錢!」

廣告費的確跟吸血鬼一樣,對於第一次上群募的品牌來說,光是付給廣告平台的廣告費可能就會占總募資金額的 12~18%。因此,產品的成本結構必須要在募資之前就妥善計算,依據我的經驗,產品至少毛利要達到 50% ,甚至更高,單次募資才不容易賠錢殺出。而前期的預熱,就需要先設定停損點。通常預熱期會進行問卷調查、名單回收,這時候可以計算一下你在前置期的廣告費最多可以花到多少錢?而把這筆錢加上你的第一批製造成本,就可以當作你的集資達標門檻。假如你前置期大約花費 10 萬廣告費,而開模+第一批原料是 50 萬,那集資的門檻可以設定為 60 萬,若有達標才能把廣告費攤平、並順利生產。但若沒有達標,你最多就是損失十幾萬的廣告費。


七、「我自己的錢就夠生產產品了,幹嘛需要透過群募?」

經營一個品牌本身除了需要錢,還有其他東西—知名度、口碑、媒體曝光、通路資源、客戶回購...等,如果把上述獲得這些資產的代價都換算成金錢,那鐵定是不夠的。不然 Nike 何必一年花 3.2 億多美金在行銷上呢?產品型的群眾募資除了讓你籌措到量產的資金,也可能同時讓你獲得各界的關注。在我的經驗中,如果是在群募上表現亮眼的專案,可能會受到各界通路與媒體的主動邀約,過去我操作的專案,就成功讓品牌上架到大型連鎖通路、獲得第一線設計雜誌的報導、知名網路媒體的專訪...等,這些都是難以計價的品牌資產。


八、「去銀行貸款不是更快嗎?幹嘛透過群募?」

的確,一場成功的群募要做好多好多事情,跟銀行借錢真的相對容易很多。我認為,如果有決心想要讓你的產品或理念被落實,各項的管道都需要去嘗試探索,不要把雞蛋放在同一個籃子裡。我的很多客戶,他們除了自備部分資金以外,還會去申請政府計劃案、銀行借貸、還有群眾募資,讓資金的組成可以更多元,避免哪一個管道出問題時,公司會突然崩解(創業的頭幾年就是在維持一種恐怖平衡啊,新創老闆們辛苦了)


九、「募資前都要發問卷。」

由於前測期大家都在發問卷,所以造成很多提案團隊都以為「問卷是必要且近乎唯一的手段」,而沒有去思考背後的真正動機。前測期簡單劃分有三個意義:1)測試產品的市場潛力,作為日後的行銷策略依據。2)搜集消費者名單,以利後續的直接聯繫。3)炒熱市場氣氛,堆疊消費者的期待值。要達成上述這三個目的,其實有很多的形式,而問卷只是剛好其中一種可以一次達成三種目的的手段。但坦白說,隨著臉書廣告的成本增加,往後問卷的成本只會越來越高,但在產品毛利很難增加的情況下,考驗的是提案團隊是否能夠「多管齊下、滾動優化」,讓每份名單的成本控制在合理的範圍。


十、「我看到某專案沒出貨上新聞...消費者對群募很反感?」

哎,這是一定會的。雖然當這種新聞出現時,短期會發現 ptt 或論壇出現幾篇氣氣文,不過老實說,從長期的趨勢來看,群募總額還是持續成長,參與募資的人數也越來越多。就像我前面說的,募資已經趨近電商化,未來平台上面的產品只會越來越多元、品質越來越參差不齊。我認為,由於台灣人目前對於群眾募資的期待還是網購,而非投資,所以一但沒收到貨就覺得難以接受。但你知道嗎?世界最大的募資平台 Kickstarter,募資成功機率只有 39.48%,其中能夠準時出貨的又有幾個?因此,無論是不是群募,除了提案團隊需要自行把關品質與承諾,消費者也要看清楚購物須知和風險,才能讓提案人/贊助人的從期待的光譜兩端越來越靠近。


以上十個迷思,不要笑,真的是很多提案團隊一開始會有的疑問。包括我自己在踏入群募圈之前,也是對這個領域充滿困惑與期待。希望透過我的一些分享,讓大家可以對群募生態更熟悉,畢竟創業很辛苦,少走一些冤枉路!

下集是「贊助者常見的 10 個迷思」,歡迎追蹤我的 FB 以獲得最新通知!


後記


寫文的今天是 2022/2/26,是俄羅斯正式軍事入侵烏克蘭的第二天。其實這兩天來我的心思非常浮躁,時常看著新聞就掉眼淚。如果有一天,台灣也遭遇相似的局面,我們願意勇敢為國家挺身而出嗎?而我們行銷人的一生,到底能替這片家鄉與民主自由創造什麼樣的改變呢?

希望戰爭止息,逝者安息。


陳學誼(雪莉陳)CEO/Co-founder of「bbm 品牌說書人」,群眾集資策劃顧問。

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