• shelleychen8

憑數據說話才敢大聲!群眾募資操盤背後的 10 的關鍵指標(百萬/千萬級以上目標必看)

已更新:4月22日


剛好最近有個群眾募資專案剛結束,想說趁專案回顧時順手把我們在操作時的參考指標整理一下,結果發現一個驚人可怕的事實...我真的是潔癖控制狂哎QQ 什麼主題一定要乾乾淨淨列出 10 點才肯罷休,根本要嚇死每個想做群募的人...

好啦,畢竟我開顧問公司,真的不能隨便亂講話,當我們給客戶任何方向的時候,都必須要有數據在背後支撐,這樣講起來才客觀又切中要害。如果你想做群募、或正在進行專案,以下這十點是我個人一定會看指標+數字,走起!


1. 人體前前測好評回饋率

所謂人體前前測,不是什麼人體實驗(有時好像也是),而是當一個群募專案剛開始,我們一取得產品樣品時,就會去周遭的朋友圈問一輪,看看他們對於這個產品的回饋如何?(當然,必須要取得客戶的許可,或者要簽署 NDA)如果客戶樣品數量不夠讓我去發體驗,那我則會詢問客戶,這個產品是否有給其他人使用過?是否能夠拿出 10 則左右的正向回饋?而且最好這 10 個人不是親朋好友,因為他們會顧及面子只說好話(人之常情啦)。這個階段我的及格標準就是:超過 80% 都說「會想買來試試看」、「想體驗看看」,這樣就夠了。




2. 每份問卷廣告成本

很多人都知道募資上線前,通常都會進行「預熱」,也就是發問卷、或者做網站介紹產品,目的是收取名單。而這些問卷通常都需要靠下廣告才能夠被更多人看見,同時也是測試廣告受眾精不精準。這時,「一份問卷要花多少錢取得?」就成為一個關鍵的指標,我們術語簡稱 CPL(Cost Per Lead, 每次獲取名單成本)對一個專業的行銷人來說,這數字當然是越好越好。不過必須說,現在問卷真的越來越不好做,因為大家都在做預熱、大家都在填問卷,消費者已經習慣這個模式,造成現在每份問卷的成本越來越高。依照我對我們家顧問的要求,每份問卷的成本需要控制在客單價的 1%~2%。ex. 單價 NT$2,000 的產品(通常會依據集資中間那一檻的價格,像是早鳥價),讓每份問卷的成本落在 NT$20~NT$40 之間。


3. 問卷回填率

每 100 人造訪你的問卷 / Landing page,有幾個人順利送出資料完成問卷?填答率是我認為相當重要的指標,因為這代表很多意義:1.) 問卷網站的載入速度 2.) 消費者有沒有被你的產品吸引 3.)每一題的填答率是多少? 4)消費者從哪一題開始跳出不答了。而這些數據,都會成為問卷與廣告優化的重要參考,甚至影響未來製作募資頁面的內容編排。我自己對回填率最低的標準是 20%,低於 20% 就代表問卷題目與結構有很多問題需要一一拆解、改善。


4. 預熱期間設定的目標達成率

除了問卷回填率之外,我們在設計問卷時也會設定一些目標,例如「前測至少要搜集多少份問卷?」、「有多少人填完問卷還加入 chatbot 或者 Line 官方帳號?」、「有多人申請成為體驗大使?」這些數據盡量需要在預熱第一天就先進行假設,例如需要在一個月內蒐集到 3,000 份有效名單、取得 10 位體驗大使、取得 10 個展示據點...等等。這些達成率背後的核心都是在證明一件事—「這個產品有多受歡迎?」而受歡迎的程度當然會直接影響募資成績,所以也是我們顧問需要參考的重要依據。


5. 廣告 CTR

CTR 意思是「廣告點擊率」,最淺白來說就是「看到了你的廣告並點進去看的比例」。什麼樣的廣告會容易被點擊?就是當這個廣告吸引到你的注意力。而這項指標跟每份問卷成本(CPL)、問卷回填率息息相關。想像你要行銷的是一間文青咖啡廳,但你的店門口就是昏昏暗暗,招牌是三原色加新細明體,你覺得每一百個路過的消費者,有幾個願意走進店裡喝杯咖啡?因此,CTR 往往用來衡量廣告品質。你以為我只會介紹 CTR 是什麼(如同坊間一堆介紹廣告術語的文章)?不,我不喜歡模糊帶過,雖然 CTR 真的跟每個產業的類別息息相關,但曾看過一篇 2021 年的文章,說 google GDN 的 CTR 約為 0.46%。如果你是自己投廣告、又不是盯很緊,我認為 CTR 平均 1% 以上就不錯。但以我們做募資代操來說,通常會希望 CTR 在 3% 以上,才算及格。(下圖分享一個最近投的廣告)




6. 募資金額/時間配重

以集資的曲線來說,通常會是募資上線一週、募資結束前一週的專案金額占比最高。因此,我們通常會將「募資前三天預計募得的金額」作為第一個配比指標。以一個千萬專案來說,通常第一週的專案金額就大約是總金額的 1/3,以一個預計達標 600 萬的專案來說,募資第一週盡可能要達到 200 萬左右的募資額。當然,我也有遇過客戶前面跑得比較差,但是後期靠各種策略多管齊下拉抬逆勢!


上圖是客戶hó-lim飲料杯」的募資曲線。前面七天總集資金額約 222 萬,未達 1/3。但後期拉抬起來,總金額達到約 1,395 萬。


7. 廣告 ROAS

行銷人一定都知道 ROAS,也就是廣告的轉換率,簡單暴力就是「花 1 塊錢換多少錢回來。」當然,如果廣告表現很差,ROAS 可能是負的。在操作集資專案時,我們就會先與客戶討論:「你可以接受最低的 ROAS 是多少?」。有的產品毛利高,所以可以 ROAS 的槓桿就比較高;反之,如果毛利低,那 ROAS 就需要高,才不會賠。舉例來說,如果一個產品的毛利是 50%(算高了),投入 100元廣告費,賺進 1000 元,ROAS 是 10,ROI= (1000*50%-100)÷100 * 100%= 4,有賺。但如果你的毛利是 30%。同樣投入 100元廣告費,賺進 1000 元,ROAS 仍然是 10,但 ROI 只有 2,所以你實際上,用 100 ÷ 30= 3.33,代表你的 ROAS 其實不能低於 3.33!否則賣越多賠越多。廣告數據就是這麼簡單暴力Q


8. GA(造訪、停留時間、跳出率...等)

GA 是 google analytics 的業內簡稱(全名太長了啦誰會唸),我們操作時會依據瀏覽量、停留時間來判斷專案的熱門程度。如果瀏覽量很多、但是停留時間只有一秒,就要思考是不是頁面哪裡需要做優化、或者廣告跟內頁是不是圖文不符?如果停留時間久,但是都沒有轉單,代表消費者有認真看你的產品頁,但是可能看到價格卻步了、也或者頁面太長、失去耐心,需要進行優化。有時候,發現頁面「千人停留」但是只有個位數的轉單,是不是代表我的產品很爛?先別這麼快下定論!或許只是消費者是需要更多的說明來說服他們購買,通常高單價的產品容易出現這種狀況,所以在內容漏斗時需要更多層次的溝通。


9. FTB

這是我們在專案進行中會看的一項指標,也是我發現原來很多人不知道可以參考這個?所謂 FTB 意思是 First time backer,也就是「第一次參與募資的人」,以嘖嘖後來台說,從「數據分析」可以看到「支持者贊助過的計畫數量」統計圖。根據我們的經驗,FTB 的比例通常是越低越好、多次贊助者的比例越高越好,為什麼呢?你想,如果要你去一個從來沒用過的平台註冊會員並且買東西,事前你可能要先被廣告打很多次(被曝光)、看到媒體報導(被公關)、聽朋友講過這平台(被口碑),才有可能在這平台進行購物,聽下來行銷成本是不是很高?但相反的,對於那些時常在集資平台買東西的人來說,廣告成本理論上就會相對比較低。這個指標沒有一定的數字,而是相對的。


10. Share & Back

最後一個指標,叫做「分享並贊助」(以下簡稱 S&B), 指的是有人把你的專案轉貼到社群、Line群、或其他任何地方,讓你的專案可以透過「非付費的方式」被更多人看到,並且獲得更多贊助者,這個比例一樣是可以在募資平台的後台看到。如果 S&B 的比例越高,可能代表你的產品很重視口碑,只要有人分享出去,獲得贊助的機會就高;另一種可能是象徵你的專案具備「炫耀性」,這裡的炫耀不只是外型、價格,也有心理層面對專案價值的認同感、榮譽感。


除了以上十點,不知道大家在操作募資專案/電商行銷時還會參考什麼指標數據呢?留言跟我分享吧!


後記

天哪,每次寫完我都覺得一陣不妙,想說好像透露太多內幕XD(嗚嗚會不會失業)但是,把這些東西記錄下來主要目的,是希望可以幫助更多想要透過募資實現目標、但不知道要怎麼做小團隊,讓更多有價值的故事被聽見。


CTA:如果覺得這篇有幫助到你,歡迎幫我多多分享!也歡迎來找我聊聊你的募資計畫!(特別是傳產轉型、環保理念產品、時尚設計、社會企業)


四個字總結:持續學習!

如果內容對你有幫助,或者想給我建議,歡迎私訊我的 FB !


陳學誼(雪莉陳)CEO/Co-founder of「bbm 品牌說書人」,群眾集資策劃顧問。

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