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成功不能複製、失敗可以避免!10個群眾募資的失敗原因以及避免方法大公開(產品型專案篇)

已更新:3月31日


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這篇文章要先感謝同事的許願!我其實不太喜歡探究別人專案「失敗的原因」,因為往往我們都只能看到「行銷的表象」,去循線回推造成失敗的種種可能,但往往忽略了一件事—群眾募資不是只有行銷宣傳這一個層面,就連團隊組成、預算多寡、產品的毛利結構、出貨時間、甚至專案主持人的投入程度,都會影響一個專案的成敗與否。如果把專案比喻成一顆地球,那你檯面上看到的行銷文案、設計、影片,根本就只是地表那麼薄薄一層而已啊!


不過,如果廣泛地來,的確是可以歸納出幾個群眾募資的「必敗原因」,這一篇就來和大家分享 10 個失敗的因素、以及告訴大家該如何避免!


為什麼一場群眾募資計畫會失敗?


1. 產品缺乏競爭力

群眾募資的群眾大部分都喜歡新奇酷東西與潮潮新概念,如果你的產品在市場上已經很常見,momo 蝦皮隨便搜尋都幾十頁的競品,那上群募前要三思,因為群募的重要目的是「說服別人買單你的價值」,如果你的價值理念都很普通,那要怎麼吸引人去投資呢?


2. 主要受眾不在募資平台上

現行台灣的群眾募資平台也算是電商的一種,會透過各種網路管道去行銷推廣,意味著你的潛在贊助者(消費者)必須是要在網路出沒的用戶,而且他們會在網路上購買這類型的產品。假如你的產品非常需要現場介紹體驗(例如新的醫美療程或保養品)、或者消費者根本不大可能在網路上刷卡買(例如愛X仕級的包包、或是免治馬桶)


3、三個不給力:人力、能力、執行力

專案的行銷層面執行能力不足會是造成專案失敗的破壞性因素。執行募資專案的行銷團隊配置至少一位專案經理,且團隊需要具備市調、文案撰寫、平面設計、網紅接洽、廣告投放、公關、客服的能力,並且能夠負荷上線前三月密集的籌備,加上上線後每天的廣告投放優化、行銷策略滾動校正——直到產品順利出貨到贊助者手中的那一刻,才能堪稱一場成功的募資專案。人力、能力、與執行力,三個層面都必須投入時間與資源。


4、計畫難以用視覺呈現(尤其是影片)

募資頁面就是個一頁式商品頁,大家通常第一個看影片、有興趣再看內文介紹,被燒到之後可能就手滑買下去。但如果今天你的募資產品概念比較抽象,像是創作型小說、軟體 app、新的展覽活動...這類比較難以用影片、照片、GIF、呈現出來賣點(小說 app 又不可能先寫好、展覽活動也不大可能先辦)實在很難說服贊助者滑個網頁就買單。


5、計畫太過複雜/不真實

越是複雜的概念,行銷需要溝通的時間跟溝通層級就會越多,成本也越高。當然,如果你人力時間資金都充足,這些都不是問題,但通常這種品牌除非特殊原因、是不會出來募資啦。所以,如果你是小組織,真的想靠群募獲得資金,盡可能要讓產品的訴求簡單直球,產品照也不要都是合成圖(要 P 圖也請認真一點)。


6、目標金額不切實際

你應該有發現,很多產品型的專案都會設定一個很低的募資目標?坦白說大部分的原因都是行銷策略的考量,但其實久了也都會被贊助者看破手腳、失去信任感。訂出太高、太低的募資目標都有問題:像是影視作品、實體活動,那種明顯「明明沒有個 300 萬做不出來」但卻訂出一個過低的目標門檻、造成自己最後資金不足沒辦法實現;又或是訂出太高的達標門檻,讓贊助者覺得「算了,我的力量太渺小,就算贊助也難以達標」最後都有可能以失敗收場。


7、計畫的曝光度跟知名度太低

很多人以為「哎?不是把產品放上群募平台就會賣了嗎?」(真的,我遇過太多)你如果常逛募資平台,應該會發現從第三頁之後的專案,通常都非常慘澹。為什麼?可能因為你真的就只是上架,沒有主動做曝光。無論是告訴你周遭的朋友、貼在自己的社群、到社團裡面分享、下廣告、請網紅代言,必須利用各式各樣的管道與資源讓你的專案被更多人看見。


8、行銷只限於單一平台,缺乏其他管道

很多人做募資的時候,只會下臉書的廣告,或者甚至不下廣告,單純靠募資平台的自然流量,通常都會蠻慘的。有兩種慘:「募資成績低慘」跟「廣告成本高慘」。人一天會接觸到各式各樣的資訊管道,社群只是其中一種。包含新聞、Email、甚至搭計程車的車內廣告...等,都是可以接觸到潛在受眾的管道,別把雞蛋放在同一個籃子裡。


9、發起團隊缺乏專業經驗

這裡指的專業經驗是兩個層面:產品的專業以及行銷執行的專業。「產品的專業」指的是提案團隊具備研發、專業知識,如果今天叫一個廚師發起募資計畫賣餐點、開餐廳那很合理,但如果他突然要賣起狗糧,聽起來是否就有點怪怪的?(雖然有錢沒什麼不可以啦);「行銷的專業」不只是一般的數位行銷,而是群眾募資的行銷經驗。通常經歷多次提案的募資團隊,他們的成績都會一次比一次更好。


10、在錯誤的時間/平台上線

Timing is everything。有的專案預熱不夠久就上線,造成熱度不足;有的預熱太久,造成粉絲失去耐心不買了,這些都是基本的時間掌控。但我想要提醒另一件事,就是文化與季節性。以台灣來說,如果你想要賣雨具,就盡量挑梅雨季的前後、如果你想要賣暖氣,就請在冬天上線。平台也是一大重點,我曾經統整過全台前 10 大的募資平台,分析各平台適合專案的特性,對的平台讓你事半功倍、錯的平台讓你欲哭無淚。



避免募資專案失敗的 8 個方法:

當然,身為一個專業的顧問,還是要教大家如何避免失敗、增加募資成功到信心指數。以下八個大重點:


  1. 掌握產品的毛利結構

  2. 規劃充足的啟動預算(不要肖想邊走邊看)

  3. 說一個好故事(要連自己都熱血沸騰)

  4. 提供明確的價值(省錢?省時?省力?超酷?)

  5. 前測先試水溫

  6. 建立足夠的信任感(經營社群、請 KOL 見證)

  7. 先累積口碑(至少在網路上查得到 11 篇評論)

  8. 時常與受眾溝通、聆聽他們的聲音

結論

這篇又是寫到要吐血...我這種不忍心看到別人受傷的個性真的...很適合當顧問呢^__^

「我主要關心的,不是你是不是失敗了,而是你對失敗是不是甘心。」—林肯

送給每個認真想創造改變的人!


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