• shelleychen8

群眾募資為什麼要預熱?一定要嗎?12 個預熱的好處與壞處

已更新:3月15日



如果你有產品想要上群眾募資,一定有聽過一個詞叫做「預熱」,我們業內也會稱作「前測」。如果有在烘焙的人一定知道什麼是預熱,以製作一個杯子蛋糕來說好了,麵團攪拌均勻之後,要先把烤箱開啟幾分鐘,讓烤箱內的溫度預熱到大約 180℃ 以上,才能烤出最柔軟蓬鬆的口感。群眾募資的「預熱」也是同樣的概念,如果把市場比喻成一個大烤箱,預熱就是提前開機暖身,把場子炒熱,當消費者的期待值達到最高點的時候—唰!把生不拉機的麵團送進去烤!麵團才會快速膨脹好幾倍!這個就是預熱的目的。


不過,身為一個在做群眾募資的行銷顧問,時常遇到客戶問我這些問題:「預熱為什麼要一個多月啊?好久!」「一定要做預熱嗎?」「預熱究竟要做什麼?」今天這一篇一次分享 12 個從我自身實戰經驗,以及看很多募資產品的觀察,到底做預熱的好處跟壞處有哪些,希望讓你看完一篇,領先十年!



募資前先預熱的 9 個好處


1. 建立 MVF、驗證假設

你可能有被廣告打到一些酷酷的產品,點進去填個問卷、或者在官網上面留下資料,然後在產品上線的時候收到通知,告訴你已經上線囉現在就趕快買,不然就要錯過最優惠價格—這情節是不是蠻熟悉的?在預熱期間,首要目的是模擬出一個銷售流程,我稱作 MVF(最小可行性漏斗,Minimum Viable Funnel),從消費者對你的第一次接觸、認識、理解、到最後上線的實際贊助,每個環節一層一層地建構假設,並藉由預熱期去做不同層次的驗證。前測期其實就是一場又一場的「假門測試」,測試到底多少人對你的廣告有興趣、多少人願意送出問卷、多少人點擊了我要收到上線通知...等,都是在驗證最小可行漏斗的可靠程度。


2. 傳遞你的核心訊息

如果今天有個陌生人在路上突然把你攔住,跟你說「我很棒,你要跟我在一起喔!」應該只會被當作變態瘋子吧?沒有做任何預熱就上線打廣告,一開始對贊助者來說大概就是這種感覺。因此,無論你是想要銷售什麼想法,預熱期是一個很好試水溫的曖昧期。


該怎麼做?你可以開始在社群、問卷、網站、廣告傳遞你的產品訊息,無論是一句 Slogan、或是你想要解決的痛點、最強力的賣點、最想引發的思維、最想要號召的理念,都可以在預熱期就開始放送。但切記,這個訊息不要太複雜,盡可能讓你的產品名稱+核心訊息濃縮在 20 個字內講完。


3. 用數據調整策略

在預熱期間,無論是投放問卷、廣告、或產品介紹頁面,如果把平台與監測工具都串接好,那一定會取得相當豐富的數據。以問卷來舉例,你可能會知道消費者最喜歡的賣點是哪個?最有感的痛點是什麼?高贊助率的比例有多少?年齡層怎麼分佈?這些對行銷策略來說都是相當有用的數據,這些資料經過交叉比對,可以作為募資銷售頁面的文案編排依據,甚至也會直接影響銷售策略。對行銷顧問來說,每個給客戶的建議都必須要有所依據,不能單純憑空想像,前測預熱期的數據就是一個很重要的資訊!


4. 測試受眾

當你製作好 MVF 之後,勢必是要透過廣告的方式讓更多人加入測試,所以我們往往會在「受眾分析」後建立「廣告架構」,藉由廣告以及各項數據的表現,推敲你假設的受眾到底反應如何,加速一場驗證的循環。在這個環節,通常就是把 60% 的假設優化到 90%,但你說剩下的 10% 呢?底下接著看。


5. 從粉絲互動蒐集質化寶藏

做預熱時,很常見的一種方式是問卷。在問卷當中,我們通常都會加入一道「開放問答」,像是「你對這個產品有什麼建議?」或者是「你會想要在什麼場合使用這個產品?」,你可能會想:「這題誰會填啊?幹嘛放?」依據我的經驗,這題有填寫的比例可能超過 10%!如果有 1000 個人填寫問卷,就等於有 100 個人給予你「意料之外」的回饋,而很多行銷的切角、產品的研發改良靈感,都是來自這些非量化的資料。不過,我也會建議提案者要針對這些回饋去做出調整跟回應,讓消費者真的感覺你有在聽他說話,而不是拿了資料跟訂單就跑了。不只問卷,還有粉絲團的私訊、公開留言...等,如果用心回覆、與粉絲互動,都是預熱期的重要收穫,也是品牌建立信任感的來源。


6. 蒐集名單做類似受眾(Look like)與直接溝通

這點應該是最廣為人知的預熱目的,也就是透過各種管道蒐集到「消費者名單」,目的是為了讓廣告投放可以更精準地去擴大受眾基數、方向也更準確。不過老實說,隨著 ios 14 隱私權政策宣布之後,過去臉書給使用者貼上的標籤也越來越模糊,相對也會影響廣告的成效,成效不佳成本就容易飆高。所以,預熱除了蒐集名單做廣告用途以外,更重要的目的是能夠「直接溝通」。無論是發 EDM、發簡訊,都是打通品牌和消費者之間的層層屏障,跳過社群、跳過網購平台,建立起直效溝通。


7. 蒐集機器人 / Line 名單玩互動

除了比較制式的用問卷蒐集名單以外,也可以嘗試用 chatbot、line 來跟粉絲互動,「收名單遊戲化」其實是在國外的募資專案很常見的操作手法,台灣還比較不普遍。不過,藉由遊戲設計,可以讓贊助者更有興趣主動參與,也有機會降低廣告的成本。依據我過去的經驗,募資專案剛上線的訂單轉換來源,有時候會以 chatbot/Line 佔最大宗!因為通知的傳遞速度最快,開信率也高,是預熱期可以好好利用的工具。


8. 測試品牌的耐受度

這點其實是對每個提案執行團隊與顧問說的。如果你今天合作的對象是第一次上集資,或者是第一次推出產品,而擔任執行團隊的你,在預熱期就必須進行「壓力測試」。因為群眾募資是一種非常極限操作、考驗反應的行銷手段,若是品牌端在預熱期就受不了廣告投入的預算花費、受不了消費者的「建議」、受不了繁瑣的執行檢核,那可能更無法承受上線後的巨大壓力。透過預熱期,可以先讓品牌內部、外部的團隊都暖個身,磨合雙方步調,適應群眾募資的快節奏,相信專案的過程會更融洽!


9. 預測市場反應/募資成績

很多客戶會問「你覺得我這個產品募資會不會成功?」(我寫過這個主題的文章,連結放在底下)這題需要思考的層面非常廣,除了前期的產品潛力評估之外,預熱前測的表現也是一個重要的評估依據。我們通常會從預熱的各項數據,去推敲上線後的各階段目標里程碑,以及對整體募資表現的預測。所以,有時候我們也會將預熱分為兩個階段,第一階段真的就是「測試」,等蒐集到足夠的數據之後,才會展開真正的「預熱」,兩個階段要做的事情也不一樣,有人敲碗我再分享囉。



預熱的 3 個壞處與風險

但身為一個募資顧問,當然不會只講好的,以下幾個是我認為預熱的潛在風險:


  1. 預熱期間就需要廣告投放花費:可能預熱時熱度很高,但是上線後因各種原因募資不如預期,使整體的行銷比重偏高。

  2. 產品公開後被競爭者搶先發佈:預熱期酌量公開情報,還是要保留一點驚喜與神秘到上線後發揮。

  3. 預熱太久讓消費者轉而購買替代型商品:火都被你點燃了,到底何時要開賣?如果低單價、或高使用頻率的產品,那消費者可能很快就會找到別的產品來滿足慾望,所以預熱時間建議不要超過 2 個月,除非你的產品真的很特別、粉絲真的很鐵。


啊所以到底要不要預熱啦?

都寫那麼多了,還問?(哈哈有夠兇)無論今天你是什麼產品,如果想要在茫茫的網海中脫穎而出,預熱絕對是必要的啦!無論是什麼形式、問卷、廣告,或甚至你只是 po 文在你自己的塗鴉牆詔告朋友們、說你即將有產品要募資,通通都是預熱的一種!


以上 9 優點 + 3 風險總整理,分享給想靠群募賺到第一桶金的好廠商們!



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