• shelleychen8

群眾集資的行銷費怎麼那麼貴?10 個幫你省大錢的策略與方法

已更新:4月19日


save money, money pig

寫文的今天剛好接近月底,應景一下來聊聊如何「省錢」。


越來越多品牌注意到群眾集資這個管道,如果募資成功,不僅可以打出知名度、取得第一批訂單,更可觀的是後續的通路效益。身為一個行銷顧問,我時常要和各式各樣的品牌初步接觸,時常會對一道很大的鴻溝感到驚訝—「很多人以為行銷不太需要花錢」(尤其是第一次想上募資的團隊)。


的確,如果是第一次上募資,應該會發現「行銷花費比你想像中可觀」。依據我們的經驗,若是你自己能夠包辦所有的行銷執行(專案策劃、文案、投廣告、設計)你的行銷支出大約會佔總金額的 20~35%;如果你今天選擇委外給專業的募資顧問團隊操刀,那總支出可能會占總募資金額的 35~50%。


募資行銷佔比高的原因為何?


第一、動態、靜態素材品質要求高

群眾募資平台的上架要求基本上要有募資影片、商品頁面,如果你是從零開始的原創產品,那就需要在籌備期間把這些素材準備好。要在短短的 2 分鐘內的影片把計畫優勢展現得淋漓盡致、看完很心動,還要讓人滑完頁面就拿出神奇小卡刷下去,在說故事的技巧與素材的品質上都有相當程度的要求。這對新創團隊、或第一次做品牌的廠商來說,這筆預算可能會稍感沈重,但為了好成績這絕對是必要花費。



第二、專案期間的人力投入多

一檔募資專案通常會跑 3~6 個月起跳以上,提案人團隊內部至少配置一個產品負責人、專案負責人,要負荷所有專案時間贊助者對產品的疑難雜症、集資專案策劃、廣告投放、公關客服...等大大小小的工作。以我們公司的經驗,一檔募資專案至少會配置 3~5 名不同專業角色的顧問,人力成本相當高。


第三、廣告成本逐年升高

這點應該大家都很有感(哭)當全世界都在做數位廣告,競價下來成本就恨天高。如果你是廣告投放的初心者,可能連 ROAS 2 都投不到,甚至可能投一塊錢賠兩塊錢。



降低群眾集資行銷成本的十個策略

1、做內/外兩種焦點訪談

由提案團隊邀請體驗者前來現場,藉由訪談中觀察他們與產品的互動與反饋。通常會做團隊內部(研發團隊)以及外部(陌生人)的兩種焦點訪談。訪談的過程中,我習慣不給他們任何指示,讓受測者自由地操作產品,觀察他們有什麼樣的反應。體驗至少 15 分鐘以上,再由他們給予各種反饋。記得,最後要確認很重要的一點—「先不論價錢,你會不會想要擁有?或會不會推薦給朋友?」訪談有助於你快速聚焦,節省時間,以及後續盲測的廣告花費。


2、撰寫計畫大綱(Brief)

通常經歷內/外焦點訪談之後,負責群募專案的團隊都已對產品有相當深入的了解,下一步就是撰寫一份詳實的計畫大綱(也就是行銷人在講的 Brief)。一份 Brief 要包含的內容至少要有這幾項:

章節

內容

​1. 品牌介紹

​品牌歷史、品牌現況、重要里程碑、得獎紀錄

2. 本募資專案目標

​希望透過募資達到的目標(確定訂單量、品牌知名度、市場測試...等)

3. 產品特色

​4. 機會點與危機點

5. 行銷主軸

​6. 產品規格與多檻訂價

7. 受眾切角與文案

8. 專案里程碑

9. 時間規劃

之後所有的策略都從這份 brief 去做延伸


3、設計 2~4 層受眾同心圓

行銷如果要省錢,通常會把錢花在「成本最低」的潛力消費者上。我們通常會以同心圓來劃分:從中心向外分別是「核心受眾」(稍微被燒一下就會買)、「機會受眾」(對相關產品感興趣、可能在貨比三家中)、「有感受眾」(對新產品或改念感興趣的嚐鮮族)、「無感受眾」(需要花最多力氣溝通的一群人)


4、小規模市場測試、投問卷

透過問卷去驗證上述三件事的行銷假設。如果用現成的問卷平台,也比起你要架設一個商品頁面來得快速、便宜,我也會把問卷投放的過程稱作 MVF(Minimum Viable Funnel,最小可行性漏斗)。透過問卷設計、廣告投放、數據監測、成果分析,綜合上述的流程去作為影片拍攝與頁面設計堅強基礎,都總比你上線後才發現成效不彰、募資又進入倒數計時,才發現花大錢也沒救來得好。


5、製造口碑(KOL、素人、團購主)

在募資期間,不只要透過廣告,口碑也是相當重要的一環。但你會問:「我就是新產品啊!怎麼會有口碑?」這些東西不要等上線後才蒐集,記得在籌備期就發給體驗者、或者 KOL/KOC,讓他們搶先體驗,替你的產品醞釀一波。這時,如果身邊有些人脈就是很好用的資源,但如果沒有也不用擔心!進入工商時間(一個突然)~最近我們成立一個體驗大使的社團,只要加入的社員就有機會免費獲得最新的募資產品體驗機會!對廠商來說,「口碑見證」與「團購機會」兩個願望一次滿足,點這邊立即加入社團(需要審核身份,請耐心等待)




6、活化品牌原有名單

無論是記名或不記名,只要有 Email、手機號碼,或只是 Line 官方會員,只要可以直接聯繫,都統稱「名單」。如果是過去已經有銷售產品的品牌,或多或少都會有一些消費者名單,而透過電子報、簡訊事先活化名單都是單筆成本相當低的方式。群募展開之前,記得先至少提前一個月和這群過去的老朋友們打聲招呼,告訴他們你有產品想要上群募,並且希望獲得他們的意見回饋、贊助支持。時常看到一些品牌,平常都不跟消費者溝通,只有要賣東西的時候才會發個電子報或折扣卷,感受真的會不太好。所以,上募資前一定要先跟過去的消費者請安一下,他們很可能會是上線第一波的超早鳥小尖兵!


7、上線前控管時間在三個月內

俗話說時間就是金錢,看過很多團隊在上線前會準備非常久,我認為對行銷產出品質有堅持是好事,但是也要注意時間成本,還有贊助者對產品的熱度。我建議當產品已經完成數個樣品打樣後,就展開最多三個月的前期籌備,讓預熱時間控制在兩個月內,控制時間有三個好處:一)控制整體的行銷成本;二)讓炒熱的市場氣氛不會散掉;三)在時間限制內發揮最大的可能性。


calendar, save time


8、紀錄並回測廣告數據

在募資過程中有很多關鍵數據是需要掌握的,唯有不停地監測、回測,才能有依據地降低整體行銷花費。最實際的就是廣告投放,我們在募資專案期間是一天至少兩班(早晚各一班)在監測廣告的數據,才能在成本抬升的時候趕緊優化。


9、設定停損點(規劃行銷預算)

在前置與預熱期,要知道自己口袋裡面有多少錢可以花。我常說一句現實的話:行銷就是要花錢,不花錢就不會賺錢。但到底要花多少錢?可以從你最低預計要賺回的錢去回推,一開始就設設定一個停損點。如果你是保守型的提案者,一樣要在心中設定一個預算上限,採行分批投入。通常,募資前置的投入的總金額、或者是投入量產的最小金額,就可以當作停損點。少花就是讓你省到,全部花光的情況但募資達標,就只有賺地慢與賺地快的差別。(這句話水很深啊)


10、與募資顧問合作

如果你是第一次上群募,真的建議需要找有經驗的行銷人或顧問來協助專案的推進。我真的沒有推銷自家服務的意思,是當真的站在第一線操作募資,會發現募資的行銷跟一般的品牌數位行銷差異很大,群眾募資行銷要負荷的強度相當高,而且面臨的壓力不只是公司內部,還有全世界啊!畢竟以一般電商來說,業績不好可能只有公司內部跟股東知道,但群募不一樣—專案的成功、失敗、賣多賣少,都赤裸裸地攤開在網路上,行銷顧問的心臟真的要西瓜那麼大顆哎。因此,若你是第一次上募資,建議找個該產品領域有經驗的顧問,可以提前避險、減少犯錯成本,這一條才是真正幫你省大錢。


hands with light, hopeful, hopes

四字總結

客家人讚。(全文完

ps. 哎我是真的客家人,但是是會把錢花得最漂亮的那一種 ^__^


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